26 sobre octubre sobre 2020
por Adrian Mediavilla
Realiza casi cuatro decadas que John Bartle, Nigel Bogle asi como John Hegarty montaron su propia compania en Londres, BBH. La de las primeras decisiones que tomaron fue no participar en concursos creativos. Estaban convencidos de que su articulo creativo era tan superior al de el resto de compai±ias, que decidieron que era la penosa idea regalarlo en un concurso.
Cada vez que les invitaban a participar en un concurso, en sitio sobre ir con el spot rodado igual que hacian en aquel segundo McCann o BMP -y en aquel instante rodar un spot suponia mucho dinero- BBH simplemente aparecian con la reflexion estrategica sobre la marca comercial. En el caso de Levi’s, por ejemplo, le explicaron a las responsables de la marca comercial que se habian echado en el olvido de sus raices norteamericanas desplazandolo hacia el pelo que de relanzar bastaba con relatar America sobre la forma mas importante. Ganaron aquel concurso y no ha transpirado el resto es biografia sobre la propaganda.
En el pais, empresas legendarias igual que Sra Rushmore o SCPF decidieron en su instante que solo participaban en concursos remunerados. Su propuesta quiza nunca fuese tan radical igual que la sobre BBH, sin embargo la Espana de los 2000 tampoco era el Londres de principios de las 80.
El concurso ha sido historicamente la forma favorita de estas marcas comerciales para escoger una compania con la que trabajar. Resulta simple sobre conocer por que.
?Que ha cambiado en la actualidad? El medida del premio detras del concurso. Cuando Sra Rushmore o *S,C,P,F nacieron, las agencias concursaban por cuentas, por acontecer lo que las ingleses llaman la agency of record. Es decir, por tener el convenio sobre distribuidor sobre la creatividad publicitaria sobre la marca comercial durante un periodo de tiempo esplendido, normalmente medido en anos de vida. Sin embargo, por la conjunto de razones -se me ocurren la multiplicacion del nA? de compai±ias, el cortoplacismo de el sector, la fijacion por el efecto inmediato, el entender la publicidad como un coste- ha cambiado la logica del uso de las marcas comerciales, desplazandolo hacia el pelo hoy por hoy la gran pieza de anunciantes manejan su comunicacion como En Caso De Que su CMO fuese el Cholo Simeone partido a partido. En otras palabras, que los proyectos puntuales han sustituido al agency of record.
El inconveniente es que el concurso, el sistema Con El Fin De seleccionar empresa a via o largo plazo, nunca sirve Con El Fin De escoger una compania Con El Fin De un programa. El concurso es un transcurso con una inversion en esfuerzo, lapso y dinero que solo se rentabiliza a via plazo.
En otras terminos, la pregunta que deben realizarse anunciantes y no ha transpirado empresas seria si elegirian a su marido de la misma manera en la cual elegirian a un enamorado. Es decir, anunciantes y compai±ias poseemos que dejar de comportarnos como si estuvieramos en Meetic, cuando en realidad estamos en Tinder.
A solo un swipe right de la pareja conveniente
El topico dice que las mejores marcas comerciales tienen agencias a largo plazo (VW y no ha transpirado DDB, Nike asi como Wieden + Kennedy, ING asi como Sra Rushmore), sin embargo eso no desea decir que este modelo tenga que funcionar a todas las fi?bricas, ni a la totalidad de las empresas.
Incluso hoy por hoy, el prototipo sobre conexion dentro de usuario asi como agencia era el sobre la pareja exclusiva la marca comercial se comprometia con la agencia y la compania con la marca. Igual que demasiado, los anunciantes tenian varias agencias con capacidades complementarias que trabajaban cada la en un apartado distinta de la comunicacion comercial de la marca comercial.
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Tener varias agencias dispone de significado las marcas comerciales hoy se enfrentan a un nivel de complejidad gran que De ningun modo. El motor de esa complejidad seria la fragmentacion sobre canales, sobre audiencias, de plataformas, sobre tecnologias. La de mi?s grande pieza de las empresas son buenas realizando una cosa (spots sobre TV, craft, branded content, activacion digital, CRM, etc.). Asi que es normal que en la actualidad ya no baste con tener una sola compania Con El Fin De resolver toda la comunicacion de una marca comercial.
De la misma manera que el anunciante no suele tener 2 compai±ias que compiten dentro de si, las empresas Acostumbran A trabajar con un unicamente usuario por sector, asi como ninguna trabaja para dos fi?bricas competidoras. El razon podria ser sus clientes comparten noticia sensible referente a su empresa con las compai±ias, documentacion que seria muy valiosa en manos sobre sus competidores.
Esta exclusividad seria maravillosamente entendible en el universo sobre Meetic en el que viviamos antes. En caso de que un anunciante contrata las servicios de una agencia por un periodo de alguno o varios anos, esta se convierte en su pareja habitual, en su companero sobre viaje. El anunciante paga un fee no unicamente para que la empresa trabaje para su marca, sino tambien para que no trabaje para las fi?bricas con las que compite. En el Tinder de proyectos en el que nos movemos actualmente, el comprador goza de poco incentivo en repartir noticia sensible con la agencia con la que quiza unico realice un esquema puntual. Y no ha transpirado la agencia debido a nunca tiene ningun incentivo Con El Fin De dejar de trabajar con diferentes marcas en la misma estrato. Es decir, que en el momento en que el anunciante busca una conexion temporal con la empresa, esta Ahora no esta obligada a tener la relacion sobre exclusividad con el anunciante.
Asi las cosas, ?cual seria la conveniente manera sobre gestionar una marca, el patron Meetic o el prototipo Tinder? Alguno que exista de segunda mano Tinder saber que su fulleria esta en efectuar pensar al usuario que solo esta a un swipe right sobre encontrar la pareja mejor.
El estratega Rory Sutherland dice que el triunfo sobre McDonald’s radica en comprender que las personas no busca la conveniente condumio concebible, sino una que este suficientemente bien. Hasta en el pesimo barrio de el mundo, puedes quedar fiable de que un Big Mac Jami?s te dara gastroenteritis. Como en el caso sobre la alimento, quiza el confidencia este en interpretar que nunca hay que obsesionarse con hallar el restaurante completo, sino alguno en el que quedar a deleite comiendo. Tenemos multitud a la que le encanta comer siempre en el exacto lugar, desplazandolo hacia el pelo otros que prefieren examinar cosas nuevas de ocasii?n en cuando.
En este universo tinderizado, quiza la relacion dentro de cliente y no ha transpirado empresa se deba parecer mas a la que tenian Simone de Beauvoir y no ha transpirado Jean Paul Sartre durante 50 anos de vida fueron pareja asi como eso nunca impidio que ninguno de los 2 mantuvieran relaciones con otras personas.
Por exacto ni VW, ni Nike ni ING trabajan con la sola agencia.